劳力士爱网球、浪琴做马术腕表品牌为何看上体

网球 2019-08-31 19:20:39 68

  近些年,腕表厂商在做品牌营销时特别青睐高端、顶级体育赛事,其中玄机耐人寻味。

  8月26日至9月8日,劳力士以官方赞助商的身份,参与了美国网球公开赛(US Open)并为大会赛事提供指定时计。今年,曾在美国公开赛夺得五连胜的劳力士代言人罗杰·费德勒及其他劳力士代言人如卢卡斯·普伊、格里戈尔·迪米特洛夫、卡洛琳·沃兹尼亚奇等顶尖球员都会重返纽约,参与此次赛事。

  罗杰·费德勒在2019年美国网球公开赛上的身影。图/劳力士提供,Jon Buckle摄。

  9月1日,第九届浪琴表北京国际马术大师赛官方联合对外宣布,将于10月11日至14日在鸟巢开赛。

  据介绍,作为浪琴表北京国际马术大师赛的官方合作伙伴与官方计时,浪琴表将携手优雅形象大使赵丽颖一同亮相赛场。

  观察腕表行业近年来的动向会发现,但凡大一些的高端品牌,都有自己支持的体育赛事项目。那么他们为什么那么热衷于赞助体育运动?真相只有一个,就是撬动品牌营销。

  一般概念里,体育营销一是指将体育本身作为产品营销,二是指运用营销学的原量,以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

  腕表品牌赞助国际大型体育赛事,对其品牌资源的利用是非常综合立体的——一方面,在这些体育赛事里,赞助商的产品露出往往会非常丰富、多元,且腕表常常会因有趣、有用而令人产生较高的好感度;另一方面,腕表品牌也会大力赞助一些在专业领域有较高知名度的运动员,甚至让他们担任代言人,以他们命名一些限量款产品,共享这些优秀运动者们在专业领域的高光时刻获得的好感度、曝光度加权。

  另外,腕表品牌偏爱体育赛事营销,是因为这些赛事在属性上可以较为精准地触达到它的目标用户。

  爱奇艺体育商业化副总裁王朝华认为,体育是一种世界通用的营销语言,跨越文化、种族的差异,可以快速、顺畅地帮助品牌沟通全世界的受众。另外,像是劳力士这种,花费很大的资金与力气去赞助网球赛事,除了精准触达到目标用户外,还将品牌形象与赛事的精神内涵深度相联,在日常没有赛事的情况下,也可以通过体育爱好者对赛事、运动员的情感投入,进行“情感营销”、“粉丝营销”。若能够达成这种情况,赛事本身的价值便已非一个独立事件个体,而是可以多角度、多领域运营的“IP”。

  中国传媒大学广告学院何海明认为,时下的新营销趋势指向的是“以消费者为中心要寻求情感共鸣”。这实质上是一种需求升级,要求品牌除了通过赛事、明星外实现“吸引力营销”,也需通过更饱满的故事、更持续有力的情感表达,来获取消费者的情感共鸣,助力品牌搭建稳定、正面的品牌形象

  何海明指出,近年来国际上顶级体育赛事大IP四大特点——“安全性+稳定性+稀缺性+融合性”。它们所能传导、传播出的内容都是较为正向的,甚至全世界主流人群都喜闻乐见的。若是品牌可以将自己与这些赛事的精神内涵深度关联,大概率可令这些品牌的商业价值获得进一步提升。

  但也有一些专家提醒,腕表品牌对现象级体育赛事的这种大投入、持续投入的营销方案,其实并不适合一些还处于成长期的国内时尚品牌。

  “没有足够的资金,任何创意都不可能实现。”这条出自著名营销专家杰克·特劳特所著的《22条商规》的话,值得每一个想要进行体育营销的时尚品牌,率先“三省吾身”。

  在赛事赞助投入、配套的比例方面,目前行业内普遍认同的比例,为赞助后的配套执行费用是赞助费的3-5倍。以国际奥委会披露的一组数据可知,可口可乐在1996年赞助亚特兰大奥运会,赞助费是4000万美元,但当年它在场外所花费的其他营销费用则是4.5亿美元。这就说明,若是没有可在场内场外共同发酵影响力的财力、运营实力,绝大多数品牌还是慎搞体育赛事营销,免得钱没少花却只能“赔本赚吆喝”,成为营销领域的反面案例。